家电行业是“凛冬将至”，还是“枯木逢春”？

面对即将到来的2022年市场局面和企业经营策略，最近地产行业龙头企业万科再一次成为行业关注的热点。主要还是因为其内部发文提出“节衣缩食”准备过冬，同时多次在公司业务会上提及“珍惜钱”、“赚小钱”等要求。

从“节衣缩食”到“珍惜钱”、“赚小钱”，这一系列通俗而直观的大白话，再次让与房地产行业密切相关的家电产业众多从业者们，背后感受到一阵寒意，既在意料之中也颇为意外。因为，家电厂商也明显感觉到，在消费持续低迷的背景下，如何更好地走下去并且走出来，可以说挑战不少、压力不小。但是，很多家电厂商没有想到，局面和趋势会变得如此严峻。

与过去几年相比，当前摆在家电厂商面前的挑战是“只增不减”，其中还出现两个新情况：一是，在全球经济环境持续动荡的背景下，原材料价格出现了高位波动，从去年到今年一直呈现出“各类原材料的接棒式涨价”，更让厂商担心的问题是，一些原材料价格“快涨急跌”，导致日常的备货，以及周期性的囤货，都成为大难题。经营业绩一直在动荡中，市场不稳定必然会带来经营的不安全。

二是，在经历了最近几年的家电消费升级与消费降级等多元化浪潮并行之后，消费个性化与多样化趋势彻底引爆，带来了众多家电厂商应对能力和水平的衔接失衡。特别是今年以来，在消费个性化与多样化大潮下，又出现了一轮众多厂商不愿意正视的消费低迷和收紧。特别面对内外部一系列的动荡，以及房地产市场的波动，众多家庭的消费较过去相比明显收紧、保守。

刚刚过去的双十一家电大促，透过京东、天猫，以及美的、海尔、格力、海信、方太等一大批家电零售商和品牌商的业绩战报，就可以清楚看到家电市场的两点聚焦消费的直观变化：

一是，一线市场上规模化的数量增长，彻底让位高质量的营收结构增长，所谓量增让位于利涨。因为在消费低迷下的家电市场规模增长乏力，而且本身已经陷入存量市场的深耕，众多厂商在看清现实后，开始追求单台经营质量的提升，从而推动整体营收的稳定，而不再是经营数量的盲目冲刺。甚至一些家电厂商为了抢夺市场份额和用户，在中高端产品上主动“让利”降价，从而提高在中高端市场的占比和规模。

二是，用户需求上呈现出越来越多元、越来越迅速的变化和走势。众多家电厂商已经很难清楚概括当前家电主流市场的消费特点，只能通过一些兴趣圈层化、社群本土化，以及新产品、新技术的概念化和体验化，来打通局部市场、区域市场和群体市场的需求，很难再收获全国性的普涨，只有全局性的低迷。在这种情况下，众多厂商刺激市场消费需求的难度大大提升，只能“从小处入手、从细节突破”，聚沙成塔通过一个个小单、一场场小活动、一次次落地策划，来形成最终的量变。

最终，这一系列变化也让越来越多的家电厂商，对于2022年度的市场走势和发展，再次拥有了清醒而直观的认知：首先，即便是家电厂商拥有“一招鲜”的强势策划能力和手段，比如产品力、品牌力和渠道力，也缺乏可以引爆全局市场和全体用户的外部环境了。因为市场、用户都变了。所以，众多家电厂商是时候要学会“因人而变”、“因时而变”、“因地制宜”了。

其次，家电产业赚大钱、赚快钱、随便都能赚到钱的时代结束了，而且也不会重新出现了。大家必须要接受一个现实，就是卖家电只能赚辛苦钱，而且赚小钱了。所以，必须珍惜每一次赚钱的机会，更不要嫌弃每一场促销、推广活动的成交额太少。正如一位家电经销商所说，“就算一场活动就卖了2、3台机器，只要我在那里干上一天，就比同行多了与用户接近的机会和概率”。

只有珍惜钱，而且能赚到小钱，才能真正在多变的时代大潮中，找到属于家电厂商的“压舱石”和“定盘星”，才能在一轮又一轮的内外部冲击中找准目标、认清现实、活出自我。对于家电厂商来说，认真事实容易，但如何一步步改变并不容易，需要通过接下来的2个月时间，迅速调整市场经营的思路、状态和方法，通过发扬过去的“敢吃苦”、“敢奋斗”精神，真正在各地的消费市场上于2022年率先打出自己的节奏和活动，从赚小钱、赚苦赚、赚慢钱开始一步步领先同行，一步步积累。

2021Q3家电行业基本面整体处于逐渐修复的过程中，外销表现较为平稳，内销环比有所改善。进入Q4后，双十一预售数据同比去年普遍较好，以内销为主且受益创新新品推动的小家电公司受益较大，在接下来的半年中，行业基本面有望实现触底回升。同时，从配置的角度考虑，2021年Q1-Q3公募基金重仓持股持仓净值占基金股票投资市值比持续下滑，Q3比例低至0.7％，家电板块基金持仓比例已至历史地位，配置性价比随着业绩修复将逐渐突出。

分版块：白电三大龙头企业对板块整体影响较大，对整体营收和业绩端增速的贡献突出，在毛利率与费用率的改善上，海尔智家、美的集团作为龙头公司也凸显其领先性。小家电板块，2021Q3创新品类带动下的个股表现表现较好，比如清洁电器龙头科沃斯，从当前预售数据看，多数品牌双十一预售数据表现较好，Q4内销有望实现进一步恢复。厨电板块，远远高于行业增幅。显示类板块，激光电视、智能微投等新型显示品类的上市，为黑电显示行业开辟第二增长曲线。

部分公司推出或即将推出股票期权及限制性股权激励计划，彰显管理层信心。在三季报发布的时点，科沃斯和极米两家公司随即推出了股票期权和限制性股权激励计划，新宝和九阳股份提出回购计划，且用于股权激励，总金额分别为0.5-1亿元和1.8-3.6亿元。我们认为股权激励计划对于公司的业绩要求进行了较为积极的指引，显示出公司管理层长久发展的信心，有助于公司长期业绩持续向好发展。

Q3家电板块基本面触底反弹趋势凸显，基金持仓比例已至历史地位，配置性价比随着业绩修复将逐渐突出。四季度为传统旺季，多数品牌双十一预售数据表现较好，小家电价格相对较低且消费属性更强，受益幅度更大。我们也可以看到供给端的变化，Q4内销小家电板块进入上新的密集期，在更多创新新品拉动下，需求端有望逐渐恢复，触底反弹趋势凸显。白电龙头的配置价值已显现，产品提价与成本控制能力在三季度显示出较强的利润修复能力，行业格局不断优化的背景下，静待后续的行业需求恢复。