直播“行业地震” 给家电营销敲响了什么警钟?

最近的直播电商行业，被监管整改的有点多。薇娅“被封”、李佳琦被浙江省消保委“点名”，淘宝、拼多多、快手、京东、抖音五大平台被约谈。这不免让家电营销人员绷紧了神经。

毕竟，电商直播在这两年风生水起，早已成为家电企业的新渠道增量。顶层政策、头部主播、头部平台的任何动作，任何变化，都与行业的发展紧密相关。

结合近期的直播行业的相关动向，整合复盘一下，目前来说，直播电商哪些漏洞需要补足，哪些雷区应当规避，哪些红线要守住?

01忌绝对性低价  宜实打实让利

双十一期间，浙江省消保委体察17位主播，发现5位主播存在夸大宣传，用绝对性广告语、与其他直播间进行价格对比等问题。例如，在淘宝平台的Timor小小疯(粉丝数量838.6w)直播间中带货时频繁提及其他平台，并宣称自己价格低……

图片截自浙江消保委官微

其实，在渠道多元化的今天，直播平台已经没有绝对的低价可言。

我们知道，最开始电商直播的崛起风靡，是由于疫情封控，消费场景受限的情况下，以低价为爆点，博眼球，引流量，促成交，高转化。

但现在我们已经进入后疫情时代，消费场景分散，直播也好，实体门店也罢，都只是渠道之一。各路直播平台涌现，线下活动力度有时候也不小，直播电商的价格竞争力已经在趋弱。此前爆发的“欧莱雅”事件，其实已经显现出些许端倪。

以家电行业为例，从大白电到厨卫小家电，没有哪一种类型的渠道，占据绝对主导地位的比例结构。即使是在线上，消费场景也在加速分散——淘宝、京东、拼多多、小红书、快手、抖音等等。用户、场景、流量都在加速分散，厂家自然也不会独独“重仓”某一家。

在这样的背景下，主播过分的夸大宣传，绝对性的比价，已经是不成熟、不规范的做法。此次部分主播被整改，也是给包括家电在内的企业提了一个醒——任何场景、任何平台下的营销，切莫夸大宣传绝对低价。

02忌货不对板  宜增强互动体验

此次浙江省消保委的体察中还发现，在快手平台的融威七号(小轩哥)直播间内(粉丝数量84.7W)未按消费者要求展示完整的产品。

直播电商，作为线上销售的一种方式，实物体验是它的最大短板。也因此，主播是否从消费者的角度出发，是否足够了解产品，是否展示完整产品，就显得尤其重要。

此次体察中，浙江省消保委在拼多多平台中还发现较多少发漏发，发错尺码，实物与宣传不符合的问题……货不对板，少发漏发，这些是最基本的“红线”，无须赘述。

从这些问题被 “点名”，可以看出，度过野蛮生长期后，直播电商在用户体验等方面，亟需“补课”、整改。家电企业在做直播等营销活动时，也应加强用户体验，增进互动，同时确保产品品质。

其实，最近头部主播偷税漏税被查，明星直播屡屡翻车，不少业内人士认为，企业需加强品牌自播，把主动权在自己手里。早在去年，康佳集团白色事业部直播基地项目在滁州康佳科创云谷正式投入运营。美的在今年双11期间全网店铺自播播出超过3200场，直播销售规模达到了25亿元。其中，抖音直播数据颇为亮眼，品牌自播占比超过了72%。

图片截自美的双11战报

从消费者角度来看，理性消费已经成为主流。所谓“群众的眼睛是雪亮的”，一昧的所谓的低价煽动，花里胡哨的“套路”，已经开始失效。只有实打实的低价，加上实打实的品质，才能让用户买单，也只有这样，直播电商这个行业，才能获得长期健康发展。