“逼良为劣”后 家电行业该如何打开销路？

　遭遇2020年的疫情突变后，中国家电市场出现了新的转变。根据奥维云网的数据显示，2021年1-5月，全家电品类销量同比下降0.97%，销额同比上升18.32%，其中细分品类中大家电、厨房大电、环境健康电器，均价同比均呈现上涨趋势，高端市场增长明显。

　　有行业人士表示，疫情打击下，过去的零售行业自身难保，加上近期的反垄断、电商监管更加严格，他们很难再凭借自己的渠道优势对家电企业 “逼良为劣”。而在生存压力和大宗原材料成本、包装成本、物流成本等成本压力下，家电企业现在也只能推新品，卖高端，通过创新来提高销售利润。可以说，疫情，反倒让家电行业开始向健康的方向发展。

　　“电商特供”已成过去式

　　有段时间，消费者曾遭遇过这样的现象：线上的产品外形等与实体店的几乎一模一样，但价格便宜很多。家电买到手实际使用后，就会发现功能、型号、性能等与实体店的产品有差距。例如一位万姓消费者在网上旗舰店购买了一台料理机，实体店里卖300多元，但网上只要200元，但实体店里的机身是不锈钢，而她网购回来的料理机却用的是PP塑料材质。

　　原来，因为自己的产品被零售商压价太低，为了能够获取更多的利润，一些家电厂商做出以次充好，把压仓货、瑕疵品甚至次品拿来售卖给消费者。这就是业内有名的“电商特供”款。

　　为什么家电厂商要做这种自损名誉的行为？有经济学家表示，这跟我国零售市场特殊的“上游盈利模式”有关。有些网友甚至将其戏称为“吃大户”。

　　所谓“上游盈利模式”是什么呢？顾名思义就是零售商向上游生产供应商要利润。首先，上游供应商首先要付进场费和条码费，商家才会“帮你”卖商品。进场费、条码费是商家“旱涝保收”的净利润，与销售无关。品种越多、新品越多，条码费就越多，所以商家不断要求商家提供新品种。“琳琅满目”背后其实“滥竽充数”，目的是多收条码费。

　　其次，商品进店后所有权还是属于上游供应商。也就是说商品卖得好，商家与供应商利润分成；卖得不好，供应商还得将商品运回去。期间造成的各种二次成本当然由供应商承担。

　　最后，所谓的“618”、“818”、“双十一”等促销“节日”，这些成本由上游供应商承担。

　　为什么说这种盈利模式特殊呢？因为在其他国家的零售模式中，采用的是“下游盈利模式”。

　　在这种模式下，顾客购买是商家盈利的唯一来源。商家根据市场需求和预判，向厂商（供给侧）下单，厂商按合同生产发货，货到验收合格后商家付款。这时的商品所有权转移到商家手里，已与生产商无关。最后，商家在进价基础上加价销售。这意味着，商品好不好卖、是否能吸引消费者，全是零售商自己来承担。德国ALDI（阿尔迪）、LIDL，美国的Costco等，就是这样的例子。

　　因此，这些零售商平时并没有那么多五花八门的促销节日，而是统一在黑色星期五进行让利促销，真正地通过让出自己的部分利润来回馈消费者平日对自己的支持。为了让自己的商品能够卖得更好，这些零售商不仅要清楚了解消费者的真实需求，而且还要提供良好的售后服务，才能从竞争对手那边争取更多的消费者光顾。

　　那么我国的零售商遵循的“上游盈利模式”带来了什么呢？其一，由于渠道商主要精力放在上游商品“入住”数量上，供应商很难了解顾客的“真实需求”，只能被渠道商做了手脚的大数据所欺骗而沾沾自喜；其二，渠道商只需要向上游供应商拿利润，自然地降低了自己的管理效率和能力，钱来的太容易，就胡乱铺张浪费，形成效率与成本的“内卷”循环；其三，为了弥补渠道商收取的“宣传费”，供应商要么提价，要么以次充好，而在价格战的浪潮下，供应商只能选择以次充好，这就导致“电商特供”款的出现。

　　随着监管的加剧和消费升级的发展，中国消费市场也开始恢复冷静，价格战很难再吸引更多的消费者，“电商特供”也成为了过去式。

　　新消费时代 家电企业怎样打开销路

　　消费升级浪潮和互联网数字技术正在重塑整个消费市场，很多消费者正在建立以购买某个产品作为生活目标，这种商品一般摆脱了产品本身的刚需功能，同时，也非纯粹意义上的为了炫耀的消费。新时代新消费理念已经发展成为购买过程的享受，包括购买后身份象征的提升，自我价值实现，消费福利的满足等。

　　这正如马斯洛理论中所提出的，当低级需要如生理需求、安全需求，人们就会产生更加高级的需求如社交需求、尊重需求和自我实现需求。如今随着消费升级的发展，人们开始不再满足于低级的需求，并开始出现更高层次的需求，这对供应商而言也意味着更高的要求。

　　以家电市场为例，在今年的618市场中，高端产品销售占比提升，具体到细分品类，彩电65吋以上大屏结构比达38.1%，中高端占比提升；白电产品注重健康、智能、舒适、环保产品，8000元以上高端柜机销量同比增长230%；热水器新品价格向高价位扎堆；清洁电器推新卖贵成主旋律，各品类均价呈现不同幅度上涨。

　　此外，在互联网科技的帮助下，消费者的需求更加细分化，如兴趣方面的划分如游戏、动漫、历史等，还有不同的人群划分如母婴、老人、儿童等，由此产生了多种不同的细分市场，这些消费者目标明确，需求明确，需要有企业为他们量身定做更好更优质的产品，为此也不惜花费更多的金钱。

伴随经济的发展，消费者的需求也在向前发展，家电企业要想打开销路，就要紧跟消费市场的变化，改变自己的营销策略，通过对产品的不断创新，为消费者带去更好的产品体验，提高生活品质，同时持续推动家电市场整体发展和创新。